一、教材基本信息
《市场营销策划》（课程代码：00184）是高等教育自学考试市场营销专业（专科/本科）的核心课程之一。2019年版教材由中国人民大学出版社出版，全国高等教育自学考试指导委员会组编，是当前自考指定的权威版本。该教材系统阐述了市场营销策划的基本理论、方法和实务技巧，旨在培养考生进行市场分析、营销战略规划与营销方案设计的能力。
二、教材内容框架与核心章节
2019年版教材通常涵盖以下核心模块，考生需重点掌握：
- 市场营销策划概述：策划的概念、特征、作用及营销策划的基本原则与流程。
- 市场调研策划：调研方案设计、问卷设计、数据收集与分析方法的策划要点。
- 市场细分与目标市场策划：STP理论的应用，细分标准、目标市场选择模式及市场定位策略。
- 产品策划：产品组合、产品生命周期各阶段策略、新产品开发与品牌策划。
- 价格策划：定价目标、定价方法、价格调整策略及心理定价技巧。
- 渠道策划：分销渠道设计、渠道管理、直复营销与网络渠道策划。
- 促销策划：整合营销传播（IMC）视角下的广告、公关、销售促进与人员推销策划。
- 营销组织与控制策划：营销组织架构设计、营销计划执行与营销审计。
三、学习重点与难点提示
重点：营销策划书的撰写（含封面、目录、摘要、环境分析、SWOT分析、营销目标、战略战术、预算与监控等要素）；STP策划；4P策略的具体策划方法。
难点：定量分析工具在策划中的应用（如市场预测、投资回报估算）；不同行业营销策划的差异性创新；策划方案的可操作性与风险评估。
四、备考建议
- 通读教材，建立知识框架图，串联各章节逻辑（背景分析→战略策划→战术策划→执行控制）。取)
- 重视案例学习，许多考题会要求结合案例进行策划分析。
- 熟记典型模型（SWOT、波士顿矩阵、通用电气矩阵、安索夫矩阵等）。
- 练习撰写简易营销策划书，尤其注意格式规范与逻辑严密性。
- 研习历年真题，关注“策划步骤”“策略设计”和“方案评价”类主观题。
五、常用策划工具速查
- 环境分析：PEST分析、波特五力模型。
- 业务组合：BCG矩阵、GE矩阵。
- 战略选择：安索夫产品/市场拓展矩阵。
- 定位：定位钻石图、感知图。
- 执行：甘特图、PDCA循环。
六、
2019年版《市场营销策划》教材注重理论与实践的结合，尤其体现数字化时代营销策划的新趋势（如社交媒体策划、数据驱动策划）。建议考生在掌握经典理论的基础上，关注行业新动态，提升策划思维的全面性与创新性，方能在考试与实践中游刃有余。
（注：以上内容依据高等教育自学考试《市场营销策划》课程大纲及2019年版教材编写，具体章节以实际教材为准。）
